Steve Jobs

Rozdział 31

MUSIC MAN

Ścieżka dźwiękowa jego życia

Steve Jobs i Bono

Bono, wokalista U2, był pewien, że jego wywodzący się z Dublina zespół był najlepszy na świecie, lecz w 2004 roku, po niemal trzydziestu latach, podjął próbę ożywienia wizerunku. U2 nagrało nowy, niesamowity album z piosenką, którą gitarzysta zespołu, The Edge, ogłosił ,,matką wszystkich rockowych melodii". Bono zdawał sobie sprawę, że musi znaleźć sposób, by całość nabrała należytego rozpędu; zwrócił się więc do Jobsa.

,,Oczekiwałem od Apple'a czegoś szczególnego - wspominał Bono. - Mieliśmy piosenkę zatytułowaną Vertigo, z agresywnym gitarowym riffem. Byłem pewny, że okaże się on chwytliwy, ale tylko wtedy, jeśli ludzie usłyszą go naprawdę wiele razy". Martwił się, że czasy promowania piosenki przez puszczanie jej w radiu bezpowrotnie minęły. Odwiedził zatem Jobsa w jego domu w Palo Alto, przespacerował się z nim po ogrodzie i złożył mu niezwykłą propozycję. Zespołowi U2 zdarzało się w przeszłości odrzucać oferty udziału w reklamach warte dwadzieścia trzy miliony dolarów. Teraz jednak Bono chciał, by Jobs wykorzystał ich w reklamie iPoda zupełnie za darmo - a raczej w ramach wymiany przysług. ,,Nigdy wcześniej nie występowali w reklamach - wspominał później Jobs. - Byli jednak ofiarą złodziejskiego procederu, jakim jest darmowe ściąganie muzyki. Spodobało im się to, co robiliśmy w iTunes Store, a poza tym pomyśleli, że moglibyśmy wypromować ich wśród młodszych słuchaczy".

Bono chciał, by w reklamówce znalazła się nie tylko piosenka, ale także sam zespół. Każdy inny dyrektor generalny na wieść o tym, że może mieć U2 w reklamie, puściłby się z radości w dzikie pogo, ale Jobs odniósł się do tego pomysłu z pewną rezerwą. Apple nie używało w swoich reklamach rozpoznawalnych postaci ludzkich, a jedynie ich sylwetki. ,,Macie sylwetki fanów - zauważył Bono - dlaczego więc kolejnym krokiem nie mogłyby być sylwetki artystów?". Jobs odpowiedział, że to pomysł wart rozważenia. Bono zostawił mu do posłuchania kopię niewydanej jeszcze płyty How to Dismantle an Atomic Bomb. ,,Był jedyną osobą spoza zespołu, która ją dostała" - powiedział Bono.

Tak rozpoczął się cały cykl spotkań. Jobs odwiedził Jimmy'ego Iovine'a, którego wytwórnia płytowa Interscope zajmowała się dystrybucją nagrań U2, w jego domu w Holmby Hills, dzielnicy Los Angels. Był tam także The Edge wraz z menedżerem U2, Paulem Guinnessem. Podczas kolejnego spotkania, które odbyło się w kuchni w domu Jobsa, Paul Guinness spisał warunki umowy na ostatniej stronie swojego terminarza. U2 miało wystąpić w reklamówce, a Apple - energicznie promować album grupy, wykorzystując do tego wiele kanałów komunikacji, od billboardów, aż po stronę główną iTunes Store. Zespół nie dostawał wynagrodzenia, za to miał otrzymywać tantiemy od sprzedaży specjalnej edycji odtwarzacza, nazwanej iPod U2. Bono uważał, że muzykom należą się tantiemy od każdego sprzedanego iPoda; forsując koncepcję specjalnej edycji odtwarzacza, sygnowanej nazwą U2, podejmował skromną próbę zabezpieczenia tego prawa w stosunku do swojego zespołu. ,,Bono i ja poprosiliśmy Steve'a, by zrobił dla nas czarnego iPoda - wspominał Iovine. - Nie zawieraliśmy przecież klasycznej umowy sponsorskiej. Nasza umowa dotyczyła wspólnej promocji obu naszych marek".

,,Chcieliśmy mieć naszego własnego iPoda, coś, co różniłoby się od zwykłych, białych odtwarzaczy Apple'a - wspominał Bono. - Chcieliśmy, żeby był czarny, ale Steve powiedział: >>Eksperymentowaliśmy już z innymi kolorami niż biały, ale nie zdało to egzaminu<<. Kiedy jednak następnym razem pokazał nam czarnego iPoda, uznaliśmy, że wygląda świetnie".

W reklamie dynamiczne ujęcia częściowo zaczernionych sylwetek członków zespołu przeplatały się z tradycyjnymi ujęciami sylwetki tańczącej i słuchającej muzyki z iPoda kobiety. Jednak pomimo, że w Londynie odbywały się już zdjęcia do reklamy, porozumienie U2 z Apple trzeszczało w szwach. Jobs nie mógł pogodzić się z pomysłem wypuszczenia specjalnego, czarnego iPoda, a kwestie tantiem oraz finansowych warunków promocji wciąż nie były do końca sprecyzowane. Jobs zadzwonił do Jamesa Vincenta, który w imieniu agencji reklamowej nadzorował prace nad spotem i kazał mu wstrzymać jego produkcję. ,,Nie sądzę, żeby to miało dojść do skutku - stwierdził. - Oni nie zdają sobie sprawy, jak wielką wartość ma to, co im dajemy. Cała sprawa zmierza w złym kierunku. Pomyślmy raczej o jakiejś innej reklamie, którą moglibyśmy zrobić". Vincent, który był wiernym fanem U2, wiedział doskonale, jak wielkie znaczenie może mieć ta reklama zarówno dla zespołu, jak i dla Apple'a; błagał więc Jobsa, by dał mu szansę zadzwonić do Bono i spróbować skierować sprawę na właściwe tory. Dostał od Jobsa numer komórki Bono i dodzwonił się do wokalisty, który siedział akurat w kuchni w swoim domu w Dublinie.

Bono również miał wątpliwości. ,,Myślę, że to nie wypali - oświadczył Vincentowi. - Zespół odnosi się do tego z niechęcią". Vincent spytał, na czym polega problem. ,,Kiedy byliśmy jeszcze nastolatkami w Dublinie, powiedzieliśmy sobie, że nigdy nie weźmiemy się za naff stuff" - odparł Bono. Choć Vincent był Brytyjczykiem i dobrze znał rockowy slang, to udał, że nie zrozumiał, co to oznacza. ,,Robienie tandetnych rzeczy dla pieniędzy - wyjaśnił Bono. - Dla nas najważniejsi są nasi fani. Wydaje nam się, że zawiedlibyśmy ich, gdybyśmy pojawili się w reklamie. To nie wydaje się być w porządku. Przykro mi, że zmarnowaliśmy wasz czas".

Vincent zapytał, co jeszcze mógłby zrobić Apple, by udało się załatwić całą sprawę. ,,Dajemy wam najważniejszą rzecz, jaką mamy do zaoferowania: naszą muzykę - powiedział Bono. - A co dostajemy od was w zamian? Reklamę. Jednak nasi fani pomyślą, że ta reklama jest dla was. Potrzebujemy czegoś więcej". Vincent przekonywał, że specjalna, czarna wersja iPoda oraz oferta tantiem to bardzo dużo. ,,To najcenniejsze, co my możemy wam zaoferować" - powiedział.

Wokalista powiedział, że jest gotów wrócić do takiego układu. Vincent natychmiast zadzwonił do Jony'ego Ive'a, kolejnego wielkiego fana U2 (który po raz pierwszy zobaczył zespół na koncercie w Newcastle w 1983 roku) i opisał mu całą sytuację. Następnie zatelefonował do Jobsa i zasugerował mu, by wysłał Ive'a do Dublina, gdzie ten mógłby zademonstrować, jak świetny będzie czarny iPod. Oddzwonił do Bono i zapytał, czy ten zna Jony'ego Ive'a, nieświadomy tego, że ci dwaj już się wcześniej spotkali i darzyli się wzajemnie podziwem. ,,Czy znam Jony'ego Ive'a? - zaśmiał się Bono. - Ja kocham tego gościa. Wypiłbym wodę z wanny po jego kąpieli".

,,To dość mocno powiedziane - skomentował Vincent. - A co ty na to, żeby Jony wpadł do ciebie w odwiedziny i pokazał ci, jak odlotowy będzie wasz iPod?".

,,Osobiście przyjadę po niego moim maserati - odpowiedział Bono. - Zatrzyma się w moim domu, a potem zabiorę go na miasto i porządnie upiję".

Wizyta przebiegła doskonale. ,,Jony przyleciał do Dublina i zakwaterowałem go w moim domku dla gości, w spokojnym miejscu, górującym nad torami kolejowymi, z widokiem na morze - wspominał Bono. - Kiedy pokazał mi przepięknego czarnego iPoda z kółkiem nawigacyjnym w kolorze głębokiej czerwieni, powiedziałem: >>W porządku, zrobimy to<<". Wybrali się do miejscowego pubu, uzgodnili kilka szczegółów, po czym zadzwonili do Cupertino do Jobsa, by przekonać się, czy wyrazi zgodę. Jobs przez jakiś czas targował się o każdy szczegół porozumienia oraz projektu odtwarzacza; zaimponował tym zresztą Bono. ,,To naprawdę niesamowite, że ktoś, kto jest dyrektorem generalnym, tak bardzo przejmuje się detalami" - stwierdził. Kiedy wszystko zostało uzgodnione, Ive i Bono mogli już oddać się konkretnemu pijaństwu. Obaj dobrze czuli się w pubach. Po kilku piwach postanowili zadzwonić do przebywającego w Kalifornii Vincenta. Nie zastali go w domu, Bono zostawił mu więc na automatycznej sekretarce wiadomość, której Vincent z pewnością nigdy nie wykasował: ,,Siedzę sobie właśnie w wesołym Dublinie z twoim kumplem Jonym. Obaj jesteśmy już trochę pijani i bardzo zadowoleni z tego wspaniałego iPoda. Nie mogę po prostu uwierzyć, że on istnieje i że trzymam go w ręku. Dziękuję ci!".

Na potrzeby premiery spotu reklamowego oraz wyjątkowego iPoda Jobs wynajął klasyczny teatr w San Jose. Na scenie dołączyli do niego Bono i The Edge. W ciągu pierwszego tygodnia sprzedanych zostało osiemset czterdzieści tysięcy egzemplarzy albumu, który debiutował na pierwszym miejscu listy ,,Billboardu". Bono powiedział później prasie, że wystąpił w reklamie za darmo, ponieważ ,,U2 zyska na niej tak samo, jak Apple", a Jimmy Iovine dodał, że reklama pozwoliła zespołowi ,,dotrzeć do młodszej części słuchaczy".

Na uwagę zasługuje fakt, że najlepszym sposobem na przekonanie młodzieży, że zespół rockowy jest modny i atrakcyjny, okazało się skojarzenie go z firmą z branży komputerowej oraz elektronicznej. Bono tłumaczył później, że nie każdy sponsoring ze strony wielkiej korporacji oznacza dla artysty zawarcie paktu z diabłem. ,,Przyjrzyjmy się temu - powiedział Gregowi Kotowi, krytykowi muzycznemu z >>Chicago Tribune<<. - W tym przypadku >>diabłem<< była grupa twórczych ludzi, i to znacznie bardziej twórczych, niż wiele osób grających w zespołach rockowych. Liderem tej grupy jest Steve Jobs. Ci ludzie pomogli zaprojektować najpiękniejszy przedmiot sztuki w całej muzycznej kulturze od czasów wynalezienia gitary elektrycznej. To właśnie jest iPod. Zadaniem sztuki jest odpędzanie brzydoty".

W 2006 roku Bono namówił Jobsa na kolejne wspólne przedsięwzięcie, tym razem związane z zapoczątkowaną przez Bono inicjatywą (PRODUCT)RED, której celem było zbieranie funduszy oraz prowadzenie akcji informacyjnej dotyczącej walki z AIDS w Afryce. Jobs nigdy nie był szczególnie zainteresowany filantropią, ale zgodził się, by w ramach prowadzonej przez Bono kampanii wyprodukować specjalnego czerwonego iPoda. Nie było to jednak całkowite oddanie się sprawie. Jobs wzdragał się przed wykorzystaniem charakterystycznego znaku kampanii, polegającego na umieszczeniu nazwy partycypującej firmy w nawiasie, z dodanym w górnym indeksie słowem RED - w przypadku Apple byłoby to (APPLE)RED. ,,Nie życzę sobie Apple w nawiasie" - upierał się Jobs. Bono odparł: ,,Ale Steve, to właśnie w ten sposób okazujemy jedność we wspólnej sprawie". Dyskusja stawała się coraz gorętsza - aż do osiągnięcia fazy, w której jeden drugiemu kazał się p***lić. W końcu ustalili, że prześpią się z tym pomysłem. Jobs ostatecznie zdobył się na coś w rodzaju kompromisu. Bono w swoich reklamach mógł robić, co mu się tylko podobało, ale Jobs nie zamierzał umieścić nazwy Apple w nawiasie na żadnym ze swoich produktów, ani w żadnym ze swoich sklepów. Przygotowany z myślą o kampanii iPod nosił więc oznaczenie (PRODUCT)RED, a nie (APPLE)RED.

,,Steve potrafi być bardzo żywiołowy - wspominał Bono - ale to dzięki takim chwilom zbliżyliśmy się do siebie jako przyjaciele. Nie spotyka się bowiem w życiu wielu ludzi, z którymi można by toczyć takie zdecydowane dyskusje. Steve ma swoje zdanie na każdy temat. Zdarzało mi się rozmawiać z nim po naszych występach i zawsze miał na ich temat coś do powiedzenia". Jobs z rodziną od czasu do czasu odwiedzał Bono, jego żonę oraz czwórkę dzieciaków w ich domu w pobliżu Nicei na Riwierze Francuskiej. W wakacje 2008 roku Jobs wynajął jacht i zacumował nieopodal domu Bono. Jadali razem, a Bono puszczał piosenki, które wraz z U2 przygotowywał na płytę No Line on the Horizon. Jednak pomimo łączącej ich przyjaźni, Jobs pozostał twardym negocjatorem. Próbowali uzgodnić warunki kolejnej reklamy oraz specjalnego wydania piosenki Get On Your Boots, ale nie zdołali dojść do porozumienia. Kiedy Bono doznał w 2010 roku kontuzji pleców i musiał odwołać trasę koncertową, Powell - żona Jobsa - wysłała mu koszyk prezentów, w którym umieściła DVD duetu komediowego Flight of the Conchords, książkę Mozart's Brain and the Fighter Pilot: Unleashing Your Brain's Potential [Umysł Mozarta a pilot myśliwski: Uwolnij swój intelektualny potencjał (przyp. red.)], miód z jej własnego ogrodu oraz maść przeciwbólową. Do ostatniego z tych upominków Jobs dołączył liścik: ,,Maść przeciwbólowa - uwielbiam ją".